온라인 플랫폼의 자사우대는 자사 또는 계열사의 상품·서비스를 경쟁사업자에 비해 우대하여 취급하는 행위를 의미합니다. 이러한 행위는 플랫폼의 이중적 지위 또는 역할에서 비롯된다고 합니다.

온라인 플랫폼이 일상생활에서 차지하는 비중이 커지면서, 일부 플랫폼의 규모도 성장했습니다. 이에 따라 소수의 플랫폼에 대한 경제력 집중 및 독과점에 대한 우려도 있습니다. 이에 따라 새로운 규제를 도입하고자 하는 움직임이 있고, 특히 자사우대 행위가 주요한 관심사로 떠오르고 있습니다. 최근 KDI는 자사우대의 유형과 특징에 대해 분석하고 자사우대에 관한 바람직한 경쟁정책 방향을 제안하는 내용의 연구보고서를 발표하였습니다(집필자: 김민정 연구위원). 이번 연구보고서는 향후 플랫폼경쟁촉진법 등 법안 논의에 시사하는 바가 크다는 점에서 의의가 있습니다. 이하에서는 위 연구보고서의 주요 내용 요지를 살펴보도록 하겠습니다. 

I. KDI 연구보고서의 주요 내용 요지 

1. 자사우대의 유형과 유형별 특징
자사우대 행위는 여러 이질적인 유형을 포함하고 있습니다. 따라서 이러한 행위를 적절히 규율하기 위해서는 우선 그 유형을 세분화하고 구체화하는 작업이 필요합니다. 자사우대의 유형은 다음의 네 가지로 구분할 수 있습니다.

2. 비공개 알고리즘에 의한 배치 우대 유형
첫 번째로, 비공개 알고리즘에 의한 배치 우대 유형입니다. 이는 검색 결과 순위나 기타 눈에 띄는 배치에서 자사 상품을 우대하는 경우를 말합니다.
두 번째로, 식별 가능한 배치 우대 유형입니다. 이 유형은 플랫폼이 자사의 소프트웨어를 사전 설치하거나 기본 설정으로 제공하는 경우를 포함합니다.
세 번째로, 데이터에 대한 접근 차별 유형입니다. 이는 플랫폼이 비공개 데이터를 자사 상품 제공에 단독으로 활용하는 경우를 의미합니다.
네 번째로, 기타 투입요소 및 시장에 대한 접근 차별 유형입니다. 이 경우는 플랫폼이 자사 상품에 투입요소 및 시장 자체에 대한 우월한 접근을 제공하는 경우를 포함합니다.

3.    자사우대의 이중적 효과

자사우대는 경쟁 이용사업자에게 여러 경제적 영향을 미칠 수 있습니다. 행위 유형에 따라 거래 기회를 감소시키거나, 혁신 유인을 약화시키며, 품질을 저하시킬 수 있습니다. 이는 결국 인접 시장에서의 가격, 품질, 그리고 혁신 경쟁을 저해할 수 있습니다. 특히, 배치 우대 행위는 착취적 남용의 성격을 가진다고 볼 수도 있습니다.

반면에, 자사우대 행위는 상품 가격 인하, 품질 유지 및 개선, 소비자 탐색 비용 감소, 상품 다양성 증가, 그리고 경쟁 및 혁신 촉진과 같은 긍정적인 효과도 발생할 수 있습니다. 따라서 자사우대 행위는 경쟁제한적 효과와 경쟁촉진적 효과를 함께 가지며, 전체적인 효과를 일률적으로 단정할 수는 없습니다

II. 시사점

본 연구보고서는 온라인 플랫폼의 자사우대 행위를 규율함에 있어, 경쟁을 저해하는 행위를 방지하는 동시에 혁신과 소비자 혜택을 촉진하는 균형을 맞추는 것이 중요함을 지적하고 있습니다. 과도한 규제는 자사우대의 긍정적인 효과를 저해할 수 있습니다. 

본 연구보고서가 제안하는 바는, 경쟁정책은 명확히 경쟁을 저해하는 행위를 규제 타겟으로 하되, 유연하고 신속한 집행을 통해 플랫폼이 공정하게 운영되면서도 혁신과 가치를 소비자에게 제공할 수 있도록 하는 방향으로 발전하는 것이 바람직할 것이라는 것입니다. 이러한 제안이 충분히 반영되어 향후 플랫폼 규제에 대한 논의가 진행될 수 있을지, 사업자들로서는 동향에 유의할 필요가 있을 것입니다.