공정거래위원회(“공정위”)는 한국소비자원(“소비자원”)과의 협업을 통해 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과 총 20건의 의심사례를 발견하였고, 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진 수정 또는 삭제하는 방식으로 시정하였다고 2025. 11. 7. 밝혔습니다. 공정위는 같은 날 AI제품에 대한 표시·광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 소비자 인식조사 결과도 함께 발표하였습니다.
I. AI워싱 의심사례 시정
1. AI 기술 관련 허위, 과장
이번 모니터링에서 확인된 AI워싱 의심사례 총 20건 중 19건은 (i) 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI기술로 보기 어려운 경우임에도 제품명에 ‘AI’ 명칭을 포함하거나 (ii) AI기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우들이었습니다.
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<시정 사례 (1)>
냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능과 관련하여 ‘AI기능’이나 “AI인공지능 모드’라고 표현 ⇒ 해당 표현을 ‘자동 온도 조절’ 또는 ‘자동온도 에코모드’로 수정
<시정 사례 (2)>
제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘인공지능 기능’, ‘인공지능 제습운전’으로 표현 ⇒ 해당 표현 삭제
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2. AI 기능 관련 제한사항 미표시
공정위는 제품에 탑재된 AI기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우 1건을 발견하여, 어떠한 경우에 AI기능이 작동하는지를 표시하도록 시정하였습니다.
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<시정 사례 (3)>
세탁기의 AI 모드 기능이 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도 이러한 제한사항을 미표시 ⇒ AI 모드 기능이 일정 세탁량 이하에서 동작하고, 사용환경 및 제품에 따라 동작 조건은 차이가 있을 수 있다는 취지의 제한사항을 명확히 표시
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II. 소비자 인식조사 결과
AI가 무엇인지 알고 있는 소비자 3,000명을 대상으로 이루어진 소비자 인식조사 결과, 응답자 절반 이상(57.9%, 1,737명)은 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했으며, 구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답하였습니다. 또한 AI제품 구매 시 우려되는 사항으로는 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기가 어렵다는 응답 비율이 높게(67.1%, 2,013명) 조사되었습니다.
III. 시사점
공정위는 이번에 확인된 사례 및 소비자 인식조사 결과를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이며, 앞으로도 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획입니다.
향후 제품과 업종별로 공정위의 모니터링 및 조사가 강화될 수 있으므로, 사업자들로서는 공정위의 동향에 유의하여 컴플라이언스 활동을 하는 것이 바람직합니다.
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저자: 김홍기 변호사, 강정희 변호사, 조준연 변호사, 최휘진 변호사, 권도형 변호사, 변채영 변호사
