공정거래위원회(이하 “공정위”)는 2025. 1. 8. ‘2025년 주요업무 추진계획’을 발표하였는데, 민생경제 회복 및 미래 대비를 위한 공정거래 기반 조성을 위한 4대 핵심 추진 과제로 ① 중소기업∙소상공인의 경제활력 제고, ② 미래 대비를 위한 혁신경쟁 촉진, ③ 소비자 보호 강화 및 권익 증진, ④ 대기업집단 제도의 합리적 운영을 제시하였습니다.
특히 인공지능(Artificial Intelligence, 이하 “AI”)1 분야와 관련해서는, 공정위는 AI를 활용한 담합 등 신유형 담합의 사례∙법리∙해외동향에 대한 심층분석을 하고 대응방안을 마련하며(위 ② 미래 대비를 위한 혁신경쟁 촉진 관련), ‘AI 워싱’ 행위 감시 및 실태조사를 추진(위 ③ 소비자 보호 강화 및 권익 증진 관련)하겠다고 밝혔습니다. 본 뉴스레터에서는 ‘AI 워싱’ 관련 주요 내용과 기업의 대응방안에 대하여 살펴보고, 추후 AI 담합에 대한 내용도 안내해 드리도록 하겠습니다.
실제 AI 기술과 무관하거나 AI 기술을 제한적으로 활용하면서도 거짓∙과장되게 광고하는 행위를 이른바 ‘AI 워싱’이라고 합니다. AI가 기업 경쟁력의 핵심 요소로 부상하면서 이에 대한 광고가 시장 및 소비자에 미칠 수 있는 영향을 고려하여 공정위가 이에 대한 업무 추진 계획을 밝힌 것으로 이해됩니다.
I. 표시광고법
소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위는 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 “표시광고법”) 제3조에 의해 금지되는 부당한 표시ㆍ광고 행위에 해당합니다.
표시광고법상 표시ㆍ광고의 개념은 넓어서, 전형적인 표시ㆍ광고 외의 활동도 이에 해당할 수 있습니다. 예를 들어 인터넷 홈페이지 FAQ에 기재된 내용도 표시ㆍ광고에 해당할 수 있습니다. 따라서 사업자가 자신의 AI 역량을 소비자에게 알리기 위하여 한 다양한 활동이 표시ㆍ광고에 해당할 수 있음에 유의할 필요가 있습니다.
또한, 표시ㆍ광고를 하는 사항에 거짓 또는 과장이 있다면 이는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고가 될 수 있고, 소비자의 제품 선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사실이나 내용을 누락하거나 은폐하는 경우에는 기만적인 표시ㆍ광고가 될 수 있습니다.
II. AI 워싱 행위 유형 및 집행 사례
향후 공정위가 AI 워싱 행위에 대한 집행을 함에 있어, 표시광고법 관련 공정위의 기존 가이드라인과 외국의 가이드라인, 집행 사례 등이 참고가 될 수 있을 것입니다.
[문제될 가능성이 있는 행위 유형들]
공정위의 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」, 「기만적인 표시·광고 심사지침」과 미국 Oregon주의 법무부에서 최근 발표한 가이던스 등을 종합해 보면,2 다음과 같은 유형의 행위들이 AI 워싱으로 문제될 수 있어 보입니다.
- 제품이 실제로는 AI 기능을 가지고 있지 않음에도 AI 기능을 가지고 있다고 표시ㆍ광고하는 행위
- 제품이 가지고 있는 AI 기능의 특성, 용도, 혜택, 품질에 대하여 허위, 과장을 하는 표시ㆍ광고 행위
- 제품이 가지고 있는 AI 기능이 실제로는 일부 또는 부분에 관련되는 제한적인 기능임에도 마치 AI가 전면적으로 적용되는 핵심 기능인 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위
- AI 기능이 실제로는 일정한 수준에 도달하지 아니하였음에도 불구하고 당해 수준에 해당하는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위
- AI 기능이 발휘될 수 있는 판단기준을 명시하지 않고 막연히 AI가 일정 성능을 발휘할 수 있는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위
- 객관적으로 확인할 수 없거나 확인되지 않은 AI 기능이 확실하게 발휘되는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위
- 경쟁사업자의 제품과 비교하면서 경쟁사업자 제품의 AI 기능에 관하여 허위의 내용을 인용하여 비교 표시ㆍ광고하거나, 동일 조건 하에서 비교하지 않거나, 일부에 대하여 비교하면서 마치 전체에 대한 비교인 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위
- 제품이 가지고 있는 AI 기능의 중요한 결함이나 제한 사항의 전부 또는 일부를 누락하거나 은폐하고 표시ㆍ광고하는 행위
[미국 SEC의 집행 사례]
허위 광고와 유사한 행위 양태를 가진 허위 공시 사안에서의 미국 증권거래위원회(United States Securities and Exchange Commission, 이하 “SEC”)의 집행 사례들도 참고가 될 수 있을 것입니다.
(Delphia (USA) Inc. 및 Global Predictions Inc. 사건)
SEC는 2024. 3. 18. Delphia (USA) Inc.와 Global Predictions Inc.라는 투자 자문사들의 다음과 같은 ‘AI 워싱’ 행위에 대하여 위 2개사가 총 USD 400,000의 민사 벌금을 지불하기로 합의하였다고 밝혔습니다.3
- Delphia (USA) Inc.는 "우리의 인공지능을 더욱 스마트하게 만들기 위해 집단 데이터를 활용함으로써 어느 회사와 트렌드가 크게 성장할 것인지 예측하고 누구보다 먼저 투자한다"고 하였음. 하지만 실제로는 AI 및 기계 학습 기능을 갖추고 있지 않았음
- Global Predictions Inc.는 "규제 하에 있는 최초의 AI 재무 자문사"라고 하고 자사 플랫폼이 "전문적인 AI 기반 예측"을 제공했다고 하였는데, 이는 허위였음
(Presto Automation Inc. 사건)
SEC는 2025. 1. 14. Presto Automation Inc.의 다음과 같은 Presto Voice 기술(패스트푸드 레스토랑의 드라이브 스루 주문을 자동화하기 위해 사용되는 AI 기반 음성 인식 기술)과 관련한 허위 공시 행위에 대하여, 중지 및 금지에 대한 동의명령(consent order)을 하였습니다.4
- Presto Voice의 기반이 되는 기술이 제3자의 것이었던 기간에도 자신의 기술인 것처럼 공시
- Presto Voice가 사람이 주문 받을 필요성을 제거했다고 공시하였는데, 사실은 Presto Voice가 고객의 음성을 텍스트로 전환해주면, 필리핀과 인도 등 여러 원격 지역에 있는 사람들이 이러한 텍스트를 보고 주문을 시스템에 입력하였음
III. 시사점 – 대응방안
공정위가 2025년 주요업무 추진계획에서 AI 분야에 대하여 직접적으로 언급하였다는 것은 AI 관련 시장에서의 경쟁 및 소비자 보호를 위하여 구체적인 집행 방향을 제시하였다는 점에서 의미가 있습니다.
사업자들로서는 위에서 본 AI 워싱 행위 유형 및 집행 사례 등을 참고하여, 자신의 AI 역량이나 서비스를 소비자에게 알리는 데 있어서 부당한 표시ㆍ광고로 문제되지 않도록 미리 점검할 필요가 있습니다. 관련된 컴플라이언스 체계를 정비하고, AI 전문가의 검토를 받는 것도 고려하실 수 있습니다.
BKL 공정거래그룹은 AI 분야에서의 경쟁법 관련 이슈에 대하여 지속적으로 분석하여 정보를 제공해 드리고 대응방안을 제시하도록 하겠습니다.
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저자: 강정희 변호사, 조준연 변호사, 최휘진 변호사
- “인공지능”에 대한 정의는 다양할 수 있는데, 2025. 1. 21. 제정되어 2026. 1. 22.부터 시행될 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제2조 제1호는 인공지능을 “학습, 추론, 지각, 판단, 언어의 이해 등 인간이 가진 지적 능력을 전자적 방법으로 구현한 것”이라고 정의하고 있습니다.
- 미국 Oregon주 법무부의 Attorney General Ellen Rosenblum의 2024. 12. 24.자 “What you should know about how Oregon’s laws may affect your company’s use of Artificial Intelligence” 참고
- https://www.sec.gov/newsroom/press-releases/2024-36
- https://www.sec.gov/files/litigation/admin/2025/33-11352.pdf
