韩国公平交易委员会（下称“KFTC”）于2026年6月23日宣布，就《标示·广告实证运营》（下称“实证告示”）的修订案启动行政预告，预告期间为2026年6月23日至2026年7月13日。本次修订的主要内容包括：明确人工智能（AI）等新技术产品性能广告的实证义务，细化实证资料提交期限的延长事由，缩短延长后的提交期限，以及新设经营者核查清单等。
所谓“标示·广告实证制度”，是指要求经营者对其在标示、广告中主张的“事实”承担举证责任，以迅速判断是否存在违法情形的制度。实证告示则规定了实证资料的请求、审查及处理等方面的具体运营标准。据我们理解，KFTC拟通过本次修订实现以下目标：①明确实证资料的提交对象；②细化实证资料的请求及提交流程；③提升经营者对执法的可预见性。
I. 实证告示修订案的主要内容
1. 明确AI等新技术产品的实证义务（实证告示III. 2. ④）
随着强调AI性能的产品及服务不断上市，实证告示修订案明确规定，即使在广告中宣传AI功能等新技术产品性能，亦需要事先对此进行实证。具体而言，修订案在请求实证资料的主要对象中，除“安全或环境”外，增列了“新技术相关内容”，并列举“运用人工智能（AI）技术，更加安全”等强调使用了新技术的表述作为示例。
此外，修订案还结合既有审决案例，在涉及人体、安全、性能等实证要求较高的产品领域，新增了“提高专注力和记忆力”、“对人体无害的原料”、“羽绒OO%”、“成绩提升第一”等实证对象示例。
2. 细化实证资料提交期限的延长事由并缩短延长期限
根据现行实证告示，实证资料提交期限原则上为收到请求之日起15日内；仅限于被认定存在“自然灾害等不可抗力事由”时，方可延长至该事由消灭之日起30日内提交。
为进一步明确上述延长事由，修订案准用公平交易法相关规定等，将可延长提交期限的事由细化为：①自然灾害；②合并、收购、启动重整程序、破产或类似程序；③账簿、证据材料被有权机关扣押或临时保管；④因火灾或灾害等导致经营者及经营者团体的业务开展发生重大障碍等。
此外，为贯彻“先实证、后广告”的原则，修订案还将延长后的提交期限缩短为自该事由消灭之日起15日内。
3. 未提交实证资料时可责令停止广告
根据实证告示修订案，若经营者未在提交期限（含延长后的期限）内提交实证资料，原则上可责令经营者停止发布广告。该规定旨在促使经营者在发布广告前备齐实证资料，同时对不当标示、广告迅速采取停止措施，从而及时防止消费者损害的扩大。
4. 制定并推广经营者核查清单
本次修订案中，KFTC为使经营者明确认识到其负有“证明广告事实”的义务，并能够自行检查实证方法及判断标准，制定并推广了关于标示·广告实证方法、资料获取及资料提交的经营者核查清单。该核查清单由两部分构成：①标示、广告发布前经营者应确认的事项（包括实证对象、实证资料提交、实证资料的一般要求、不同资料类型的判断标准）；②标示、广告发布后收到实证资料提交请求时应确认的事项（包括提交期限、提交方法、未提交时的制裁、根据审查结果的处理）。该核查清单预计将有助于经营者自行判断是否属于实证对象及准备相关资料。
II. 启示
本次实证告示修订案与监管部门旨在规制夸大宣传人工智能等新技术产品性能的政策基调相契合，其用意在于通过修订实证告示，明确规定AI等新技术产品的实证义务，从而进一步增强相关规制的实效性。
根据修订案，实证资料提交的延长期限由原来的30日缩短为15日，且未提交资料时可被下达停止广告命令。考虑到若经营者未能从标示、广告策划阶段起便预先备齐可供实证的资料，则不仅可能面临停止广告命令，还可能被处以罚款（1亿韩元以下）等制裁，经营者迅速应对的重要性已比以往任何时候都更加突出。
因此，建议经营者预先构建以下应对机制：①对于涉及AI等新技术的广告，应从产品企划及市场营销阶段起，建立获取性能、功效相关客观实证资料的体系；②针对实证资料提交期限缩短（延长后亦仅有15日）的要求，应在广告文案事先审查时同步核查实证资料的有无及适当性，并建立相应的内部流程。
